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異業種化粧品ブランド花盛り

2014.09.26 (Fri)
江崎グリコは9月から洗顔せっけんの通信販売を始めました。ポッキーやジャイアントコーンのグリコが「なぜせっけん?」と意外に感じるかもしれませんが、実は2012年から自社ブランド「gg(ジージー)」で化粧品事業に参入し、順調な売り上げを確保しているのです。異業種分野からの化粧品ブランドは富士フイルムの「アスタリフト」の成功が知られているほか、ロート製薬や味の素なども自社技術を生かして化粧品に打って出ており、今後も意外な会社から化粧品ブランドが飛び出しても不思議ではない状況です。

グリコの化粧品ブランド「gg」はグリコのgと、保湿成分を含んだ「EPAグリコーゲン」のgからとられました。グリコーゲンはエネルギーに変換されやすいブドウ糖が結合したもので、内臓などに貯蔵しておくと運動時にエネルギー源として活用できることで知られます。グリコの社名は創業者がグリコーゲンをキャラメルの中に入れ、栄養菓子として発売したことに由来しています。その後も研究を進めてきた同社は、皮膚や毛髪などにもグリコーゲンが蓄積し、加齢によって減少していくことを確認。このため「gg」シリーズでは角質層にうるおいを与える独自開発のEPAグリコーゲンを配合したのが特徴です。2012年に初めてローションとクリームを投入し、過去2年間で10万人超の購入者を獲得しました。

化粧品ブランドの充実を図るため新発売した洗顔せっけん「gg エレジナ フェイシャルソープ」は1個(100グラム)2000円(税別)。高い保湿効果を売り物に40~50代の女性をターゲットにしています。ggシリーズについて同社は2017年度に売上高10億円の目標を掲げていましたが、同社マーケティング本部の稲葉眞理子氏は「ラインアップにせっけんを追加することで、新規顧客の獲得を図る。今年度の売り上げは前年の2倍に伸ばせる」と話し、売り上げ10億円の2年前倒し達成も可能と手ごたえを強調しています。

異業種メーカーの化粧品事業参入では2006年に富士フイルムが進出したことで、話題となりました。同社が2007年に投入したスキンケア商品「アスタリフト」は松田聖子と小泉今日子を起用したテレビCMがヒットし、同シリーズはわずか4年間で売上高100億円に到達。「現在も売り上げは順調に推移している」(同社)といいます。もともと同社の主力事業だった写真フィルムの厚みは髪の毛の太さと同じで、フィルムの経年劣化や保持などのためにコラーゲンなどの物質が使われており、こうした技術をコラーゲンを配合したスキンケア化粧品シリーズにも応用しました。

写真業界は1990年代後半からデジタルカメラの普及が加速し、写真フィルムの市場規模は縮小傾向が予想されました。こうしたことから事業構造の見直しを迫られていたともいえ、化粧品事業への思い切った進出につながった背景があります。

このほかにも製薬業者の技術を生かしたロート製薬の化粧品ブランド「Obagi(オバジ)」や、アミノ酸の研究を活用した味の素のブランド「JINO」、また酒蔵メーカーも酵母技術を生かし参入するなど、本業の研究開発で得意とした成分を化粧品に投入する動きが目立っています。

国内の化粧品市場はここ5年間、2兆数千億円前後で推移し、成熟市場といわれ、既存の大手化粧品メーカーと異業種の新規参入業者がシェアをめぐり激しい競争を繰り広げています。その中で、異業種メーカーは独自技術を生かし、原料にこだわった付加価値の高い化粧品シリーズを提案することで価格設定を高めにできると考えています。また、資金余裕のある40~60代の女性をターゲットにすることで安定した売り上げの確保を目指しています。

一方、インターネットの普及によって化粧品も通販で買うことに抵抗感がなくなりつつあることから、グリコのように販売チャネルを通販に特化するといった動きも出ています。こうしたことから、今後はIT業界など「まさか」という業界から化粧品に参入する動きがみられるかもしれません。(THE PAGE)

化粧品はイメージの商品で、安くすれば売れるというものではない。ブランド確立するまでは各社かなり時間と資金を必要とするだろうね。

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