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うまい棒倍額の20円の新境地

2014.05.19 (Mon)
駄菓子の王様、「うまい棒」がついに10円の壁を越えた。この4月1日から発売されファンを騒然とさせているのが、1本20円の「プレミアムうまい棒」だ。味は「モッツァレラチーズ&カマンベールチーズ味」と「明太子味」の2種類で、その名の通りリッチでプレミアム感のある味わいとなっている。

包装も上記写真のように、ロイヤルブルーと深みのある赤を使用し、さらにキラキラ模様をちりばめてゴージャスさを強調。例のキャラクターも刻印風に格調高くプリントされている。

老若男女、日本全国知らぬ者がないと言っても過言ではないほど有名なうまい棒だが、最初に基礎知識をおさらいしておこう。

うまい棒を販売しているのは、駄菓子の「やおきん」。第1号はソース味、サラミ味、カレー味の3種類で1979年に発売された。種類の豊富さも人気で、現在のラインナップは15種類+プレミアム2種類で、17種類(限定品を除く)。発売からの種類は40種以上におよぶが、季節限定品や地域限定品などもあるので、正確な数を把握するのは難しい。

パッケージもファンを楽しませている大きな要素。「元祖ゆるキャラ」とも言えそうな、微妙なかわいさを持つキャラクターがポイントだ。ちなみに、ある有名キャラクターと似ていることがたびたび指摘され、ジョークの種にもなっているが、直接の関係はないようだ。

キャラクターの扮装や背景などにそれぞれ趣向が凝らされていて、なかには「この味でなぜその絵? 」と首を傾げたくなるようなものもあるが、ギャグマンガを読んでいるような楽しさがあり、また子供時代に返ったような郷愁さえ感じさせる。

また30年以上の長寿商品であるため、各世代でそれぞれ、異なる味に思い入れを持っているところも、一つの隠れた魅力だ。世代間の会話のツールとしても、大いに役立つのではないだろうか。たとえば若者と仲良くなりたいときには、「うまい棒で何味が好き? 」と切り出せば、話題が盛り上がること間違いなしだ。

タオルや、ゲーム、バット、食器などなど、さまざまな派生商品(うまい棒グッズ)も各種販売されており、食べて楽しむだけでなく、身近に置いて「うまい棒ワールド」にどっぷり浸りたいというファンがいかに多いかが分かる。2012年にはゲームアプリが登場し、App Storeで総合ランキング1位を獲得、これまでに160万ダウンロードを突破した。昨年も2種類、新作をリリースしている。

さらに、なんと言っても10円というコストパフォーマンスの良さが、愛される理由の第一。1989年に20円で長さが2倍ある「デラックスうまい棒」を出したこともあるが、普通サイズのものについては、物価の上昇や原料費の高騰など、時代の変遷による影響にも負けず、10円という価格を堅持してきた。

つまり今回、通常のうまい棒と同等サイズのものでは、はじめて10円以外の商品をラインナップした。まず気になるのが4月1日発売以降の売れ行きだ。やおきんに取材したところ、「好調で、かつ評判も上々」とのこと。子供よりも、どちらかというと若者から大人に人気のようだ。もっともこれは、商品コンセプトや販売戦略の狙いが当たったところだそうだ。

今回のプレミアムうまい棒では、生地を従来と変えただけでなく、より本格的な味わいを出すため、シーズニングパウダーも贅沢に使用。「子供さんでもちょっと贅沢をしたいときや、大人の方お酒のおつまみとしてなど、より幅広いなかから選んでいただけるように」との思いが込められている。また、販売ルートも、スーパー、駄菓子屋などに加え、ヴィレッジヴァンガードやドン・キホーテ、トイザらス、さらにはゲームセンターなど、若者の集まる場所を選んで拡大した。

ちなみに、これまでも「めんたい味」は存在したが、プレミアムでは漢字になって「明太子味」。明太子を乾燥させたパウダーをたっぷり使用しているので、本格的な明太子の香りや味わいが楽しめるのだそうだ。ちょっとスパイシーで、ビールのお供としてもぴったり。このように「大人路線」を意識し、「プレミアムとして恥ずかしくないよう、お客様に『なるほど! 』と納得してもらえる味にしたいと、従来以上に味や食感などにこだわった」のが、プレミアムうまい棒だ。

そのこだわりは、味にうるさいファンにも受け入れられたようだ。やおきん公認のファンサイト「うまい棒同盟」を15年にわたって運営する川本篤史さんは「味が濃厚。10円が20円になるだけで、ここまで味がグレードアップするのかと感心した」と、そのプレミアム感に脱帽している。

川本さんは、自宅に常時200本をストックし、前述のような大量のうまい棒グッズを保管するスペースを確保するため、ウッドデッキを潰して部屋を増築した、熱烈なうまい棒マニア。「さきいか味」(今は製造されていない)に感動して、うまい棒の魅力を伝道すべくホームページを立ち上げたのが、うまい棒同盟設立のきっかけだそうだ。

プレミアムうまい棒の発売は、このような根強いファンの期待に応えるものとなったようだ。そもそも、やおきんが高級志向のうまい棒を販売しようと思ったきっかけとなったのが「10円という価格帯ではなかなか表現できなかったところを追求したかった」という、お客や商品に対する熱い思い。ただ、こだわればこだわるほど、当然コストは高くつく。商品として成り立つよう調整するためには、多くの苦労があったという。

「正直なところ、こだわりすぎたため通常のうまい棒よりさらに利益率が低くなってしまった」というから、採算よりは、作り手の情熱が勝った商品ということだろう。また、今回の高評価が、プレミアムうまい棒シリーズとして、新たな商品展開につながることも大いに考えられる。

川本さんは「うまい棒の魅力は、10円というコストパフォーマンスと、味のバリエーションの豊富さ。新しい試みとしては必然と思うが、10円あってのうまい棒を本筋として展開して欲しい」と、高級路線を支持しつつも、やはり従来の10円路線を応援する構えだ。また、「ガリガリ君やチロルチョコのように、コンビニ限定のオリジナルフレーバーなどの展開をすると面白いのでは」と、期待を語る。うまい棒ワールドは、さまざまな発展を秘めているといえそうだ。(東洋経済オンライン)

100円が200円になったら厳しいけれど、10円が20円ならそんなにハードル高くないので?うまい棒で育った世代が大人になればこんなの簡単だね。

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